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網(wǎng)站通常是用戶接觸品牌的首要途徑,所以要花心思設(shè)計好看、易用的網(wǎng)站,畢竟第一印象很重要嘛。不過,就算web設(shè)計考慮了很多方面,卻沒法鼓勵訪客采取下一步行動,那網(wǎng)站投資也差不多白費了。
直接影響投資回報的是網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率,你要研究你的網(wǎng)站能多大程度上鼓勵用戶采取下一步業(yè)務(wù)行動。
然而理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感。如果你發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率低于預期值,就馬上做些簡單調(diào)整吧,確保網(wǎng)站實現(xiàn)預期目標:帶來新顧客,增加品牌吸引力,從此走上人生巔峰。
基礎(chǔ)措施:轉(zhuǎn)化率優(yōu)化
在實現(xiàn)轉(zhuǎn)化訪客為客戶前,我們要先優(yōu)化網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率(CRO),它能幫助改進網(wǎng)站,吸引更多訪客采取下一步行動,包括填寫聯(lián)系表單、購買或者下載電子書等等。
CRO可以hin簡單,比如改變著陸頁的措辭消息或者改變按鈕顏色,但也可能復雜到爆,比如重新設(shè)計整個網(wǎng)站的層次結(jié)構(gòu)......
不管怎樣,抓住CRO的兩個核心目標:
1、優(yōu)化網(wǎng)站數(shù)據(jù),以符合用戶處理信息的方式。
2、利用web設(shè)計心理學原則,最大化延續(xù)互動。
有了CRO的操作性定義后,下一步思考最多的就是
“我們要怎樣處理CRO呢?”
轉(zhuǎn)化率優(yōu)化(CRO)和搜索引擎優(yōu)化(SEO)一樣,是一個不斷發(fā)展的,涉及多層面的領(lǐng)域。轉(zhuǎn)化率優(yōu)化得具體情況具體分析,和SEO不同的是,它非常依賴于市場調(diào)研和目標客戶。雖然CRO方法與其他方法不同,但是總體上而言,CRO要遵循以下原則:
1
清晰的價值定位
通常,企業(yè)轉(zhuǎn)化率不高是因為主頁上沒有清晰的價值定位。如果能優(yōu)化網(wǎng)站搜索引擎,新用戶就會碰巧訪問,搜索某個問題的解決方法。而你的使命就是要分分鐘說服用戶,他們找對了公司。
一些網(wǎng)站的主頁設(shè)計上總堆放著一些元素,想顯得與眾不同,其實這會導致重點信息不明顯,直接讓用戶懵逼。
所以還是選擇清晰、簡潔的價值定位吧,把它納入干凈簡單的主頁和漂亮的圖片里,這自然能鼓勵用戶在網(wǎng)站上采取下一步操作。
2
基于人口學的響應(yīng)式設(shè)計
大多數(shù)人都熟悉響應(yīng)式設(shè)計的概念及其對轉(zhuǎn)化率的重要意義。這里有一份統(tǒng)計供你參考:據(jù)美國市場研究公司eMarketer稱,最近調(diào)查顯示,一半以上的人表示他們不愿意在用戶體驗差的移動端上購買品牌產(chǎn)品。
在今天的大數(shù)據(jù)和個性化時代,我們要做的遠不止移動端的響應(yīng)式設(shè)計?;谌丝趯W的響應(yīng)式設(shè)計應(yīng)該發(fā)揮作用。我們知道每代人都有獨特的地方,比如千禧一代多是理想主義者,而Z一代更偏憤青。利用基于人口學的響應(yīng)式設(shè)計,我們只需花點心思就能適應(yīng)這兩個對立的特征。
3
刪除主頁
網(wǎng)站主頁沒用了嗎?在移動終端盛行的個性時代,一些web設(shè)計師和經(jīng)營者開始產(chǎn)生懷疑。
當今市場前景下,主頁已經(jīng)沒那么重要了,特別是與以人口學為基礎(chǔ)的響應(yīng)式設(shè)計結(jié)合后。所以你可以考慮用著陸頁代替綜合性主頁,采用受眾特征、位置或其他相關(guān)指標索引。
最好,著陸頁能夠提供一站式服務(wù),用戶不需要太多導航,就能在上面輕松找到自己需要的。
4
簡化表單
表單太長的話,用戶會覺得麻煩。與現(xiàn)實世界相比,網(wǎng)絡(luò)上冗長的表單更難抓住用戶的注意力。
所以你要采取措施盡量簡化操作,創(chuàng)建可轉(zhuǎn)換表單:
? 只問絕對必要的信息,不要設(shè)可選項。沒有必要使用不需要的信息來擴展表單。
? 如果有可能,請選擇智慧文本。例如,地址和位置通常可以自動填寫, 這樣就能減少用戶負擔。
? 突顯錯誤項。用戶經(jīng)常要檢查表單為何無法提交,這會很麻煩。突顯填寫的錯誤處將最大化減少失敗,并使導航更加直觀。
5
改進CAT
網(wǎng)站沒能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率,可能只是因為你的行為召喚不夠有效。優(yōu)秀的CTA能在商業(yè)活動中指導用戶采取下一步行動,暗示他們操作正確。
而你的CTA較弱可能有以下幾個原因:
? 太混亂。CTA里的元素添加過多,導致用戶可能抓不住重點。更糟糕的是,因為混亂,用戶可能會認為你的網(wǎng)站沒有他們所需要的。
? 太一般。如果CTA太簡單,如更多了解、聯(lián)系我們、繼續(xù)訪問,則沒法向用戶提供更具描述性的內(nèi)容。鼓勵用戶繼續(xù)下一步行動是CTA非常重要的一方面。
? 太難找。可能你的CTA描述性內(nèi)容做得很好,但在網(wǎng)頁上的位置太難找了。主流的顏色,逼真的按鈕,彈出的字體,這些都能讓CTA更顯眼,也能方便用戶看到。
6
提倡簡潔化的理由
在web設(shè)計里,我們經(jīng)常講簡潔化及其重要意義。我們提倡簡潔化,是有科學先例的。
懂市場營銷的人,毫無疑問會熟悉格式塔心理學,它主要解釋了我們的大腦如何在原本混亂的世界中保持秩序和觀念。這個學科主要原理之一就是簡潔法則:人們渴望秩序,所以會以最簡潔的方式組織自身體驗。本能上,我們更喜歡簡潔化,它能減少意外的發(fā)生。
我舉一個現(xiàn)實生活中的例子。在購車、購房這類涉及大量文書工作的交易上,你容易產(chǎn)生焦慮感。而在亞馬遜這類網(wǎng)站上,我們可以查看歷史訂單、打印退貨標簽、安排UPS取貨,即使是大筆支付,我們也可以通過第三方供應(yīng)商進行協(xié)調(diào)。
所以,我們可以使用相同的科學原理來提升轉(zhuǎn)化率。在排版、圖片以及內(nèi)容上簡化排版只是一個開端。
你還得花費精力去簡化表單以及注意以下小技巧:
? 利用“參與機器人”。這種人工智能工具并不新穎,但我們可以擴大其適用范圍。聊天機器人可以全天候為顧客解答問題,自動執(zhí)行退貨流程并在任何時候都鼓勵用戶采取下一步行動。
? 直觀的購物車。購物車位置、圖標以及顏色都應(yīng)有重點—引導用戶輕松完成結(jié)賬。
? 采用滾動設(shè)計代替導航。特別是移動端上,各類獨立的著陸頁面可能用起來很麻煩,所以你可以把用戶需要的所有信息放在一個著陸頁上,并且頁面可以滾動。
互聯(lián)網(wǎng)越來越多地關(guān)注用戶行為,因此了解用戶比以往任何時候都重要。網(wǎng)站除了必要的功能,還應(yīng)該具有吸引力,專注于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的用戶體驗。另外,記住簡潔的網(wǎng)頁往往能勝過塞滿信息的頁面。
原文作者:Stephen Moyers
譯者:曾帆
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