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營(yíng)銷(xiāo) | 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的5大途徑

2017/06/22| 閱讀次數(shù)：268

在數(shù)字時(shí)代，所有機(jī)構(gòu)都要積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是從適應(yīng)到依賴(lài)數(shù)字技術(shù)并逐漸形成數(shù)字化思維的過(guò)程，是徹底的組織進(jìn)化，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理現(xiàn)代化的重要組成部分。其中，最主要的組織機(jī)構(gòu)是企業(yè)。

根據(jù)2016 年科特勒咨詢(xún)（KMG）的調(diào)研數(shù)據(jù)，81%的企業(yè)認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，但是68%的企業(yè)沒(méi)有制定系統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，58%的企業(yè)認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。傳統(tǒng)企業(yè)如何更好地應(yīng)用數(shù)字技術(shù)和數(shù)字媒體，建設(shè)數(shù)字品牌，提升用戶(hù)體驗(yàn)，與客戶(hù)進(jìn)行更多、更深入的互動(dòng)，是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。

Number 1

建設(shè)數(shù)字品牌

數(shù)字品牌是通過(guò)數(shù)字媒體進(jìn)行品牌表達(dá)的形式。相比傳統(tǒng)媒體，數(shù)字媒體的內(nèi)容和形式更豐富，情感表達(dá)和互動(dòng)性更強(qiáng)。通過(guò)數(shù)字媒體表達(dá)的數(shù)字品牌更容易被接受，尤其受數(shù)字時(shí)代年輕人的歡迎。老牌媒體BBC在2011 年確立“BBC Online”為唯一數(shù)字化服務(wù)品牌，所有產(chǎn)品和服務(wù)形式都包含在這一品牌之下。奢侈品牌Burberry 從2011 年開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上直播時(shí)裝秀，并逐漸擴(kuò)展到社交媒體（如Facebook）和其他數(shù)字媒體上（如Apple TV），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)改變奢侈品牌“高在云端”的營(yíng)銷(xiāo)形象，向更年輕的數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者靠近?？煽诳蓸?lè)為了更好地使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，拉進(jìn)與年輕人的距離，在推特上付費(fèi)定制了一套以可口可樂(lè)瓶為原型的表情符號(hào)。

Number 2

善用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)是建立口碑和品牌的有效策略，從全球來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為更受廣告主青睞的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。根據(jù)美國(guó)零售聯(lián)盟和Forrester 咨詢(xún)公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，2016 年92%的美國(guó)零售商參與了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，排在前三位的社交媒體分別是推特（85%）、Facebook（74%）和領(lǐng)英（72%）。根據(jù)微博2016 年財(cái)報(bào)，第四季度廣告營(yíng)收同比上漲55%，達(dá)到12.91 億元，其中品牌廣告收入同比增長(zhǎng)149%，表明企業(yè)更加重視SNS平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)作用。

Number 3

創(chuàng)意和線(xiàn)上互動(dòng)是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

數(shù)字技術(shù)為創(chuàng)意提供了無(wú)限空間，好創(chuàng)意讓人無(wú)法抗拒，是信息過(guò)剩時(shí)代抓住客戶(hù)注意力的關(guān)鍵。2015 年，杜蕾斯通過(guò)H5 頁(yè)面（利用超文本標(biāo)記語(yǔ)言HTML5 制作的頁(yè)面）開(kāi)辦了一個(gè)主題為“液體主義”的虛擬美術(shù)館，“展廳”設(shè)計(jì)繼承了塔特林構(gòu)成主義風(fēng)格，展出了12 位青年畫(huà)家的作品，背景音樂(lè)是竇唯的《漓江水》，用藝術(shù)的形式介紹和推廣情趣啫喱系列產(chǎn)品。又比如，對(duì)突發(fā)事件的正能量響應(yīng)或幽默回應(yīng)、回答粉絲留言或轉(zhuǎn)發(fā)粉絲自拍、參與者獎(jiǎng)勵(lì)等方式也是有效的線(xiàn)上互動(dòng)方式。2012 年，絲芙蘭在Facebook 上開(kāi)展了一項(xiàng)“美麗刺激15 天”的有獎(jiǎng)參與活動(dòng)，獎(jiǎng)品包括菲亞特汽車(chē)、巴黎一家化妝學(xué)校的參觀旅行和絲芙蘭購(gòu)物券，吸引大批Facebook 用戶(hù)關(guān)注其產(chǎn)品，粉絲數(shù)上漲到350 萬(wàn)，并產(chǎn)生了52 萬(wàn)的推特轉(zhuǎn)發(fā)。

Number 4

提升線(xiàn)上—線(xiàn)下的一致性和便利性

傳統(tǒng)企業(yè)在線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上新建線(xiàn)上渠道和接觸點(diǎn)，會(huì)帶來(lái)線(xiàn)上—線(xiàn)下體驗(yàn)一致性和便利性的問(wèn)題，包括：客戶(hù)感知的線(xiàn)上—線(xiàn)下環(huán)境一致性（例如，在線(xiàn)商店與實(shí)體店鋪的設(shè)計(jì)風(fēng)致是否一致）、消費(fèi)過(guò)程的線(xiàn)上—線(xiàn)下無(wú)縫銜接（例如，是否可以在線(xiàn)預(yù)定后到店消費(fèi)或者在線(xiàn)付費(fèi)后到店取貨，會(huì)員資格和積分等是否通用）、購(gòu)買(mǎi)到商品的線(xiàn)上—線(xiàn)下一致性（例如，網(wǎng)購(gòu)商品的內(nèi)容、功能、包裝與實(shí)體店鋪購(gòu)買(mǎi)是否一樣）、消費(fèi)后的服務(wù)保障是不是一致（例如，線(xiàn)上郵購(gòu)的產(chǎn)品是否可以去線(xiàn)下實(shí)體店鋪維修或者退貨、享受同樣的上門(mén)服務(wù)，而不是必須原址郵寄回去）。以服裝品牌Zara 為例，Zara 官網(wǎng)、App 和實(shí)體店在設(shè)計(jì)視覺(jué)風(fēng)格、產(chǎn)品分類(lèi)方式（女裝、男裝、童裝、折扣等）、產(chǎn)品換季節(jié)奏、定價(jià)上保持一致，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可以在任意一家實(shí)體店退貨。星巴克、App 向會(huì)員提供附近門(mén)店查詢(xún)、促銷(xiāo)信息、充值和個(gè)人賬戶(hù)信息查詢(xún)等服務(wù)，用戶(hù)在門(mén)店消費(fèi)時(shí)可以直接掃描登錄首頁(yè)的二維碼支付，節(jié)省付費(fèi)時(shí)間。

Number 5

提升用戶(hù)參與度

好的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)鼓勵(lì)人們通過(guò)分享想法、共同完善設(shè)計(jì)、眾籌、組建產(chǎn)品討論組和粉絲社區(qū)等形式參與企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)。例如，景區(qū)管理者鼓勵(lì)游客提交旅行照片用于社交網(wǎng)絡(luò)推廣，眼鏡零售商鼓勵(lì)客戶(hù)給出評(píng)價(jià)并貼出自己作為模特的照片。

2016年，味全每日C果汁推出“拼字瓶”包裝，7 種果汁每種都有6 個(gè)印有醒目漢字的包裝，共有42 款包裝、42 個(gè)漢字。這些果汁瓶的不同排列順序會(huì)形成不同的句子，例如，5 個(gè)分別有“你”“好”“別”“感”“冒”的瓶子放在一排，形成“你好，別感冒”，也可以拼成“你感冒別好”。其他組合還有“你好色，別抱我”“求溫暖，抱抱我”“養(yǎng)好身體”等。42 個(gè)漢字經(jīng)過(guò)精心挑選，約1/3 的字拼出來(lái)是與果汁增強(qiáng)抵抗力有關(guān)的，另外2/3 主要強(qiáng)調(diào)關(guān)懷。多種創(chuàng)意排列組合被社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)，味全通過(guò)創(chuàng)意包裝成功推動(dòng)了客戶(hù)從被動(dòng)接受產(chǎn)品到主動(dòng)參與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，提升了銷(xiāo)售額，每日C果汁的月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40%。