導(dǎo)語(yǔ)：Facebook建立了強(qiáng)大的廣告世界，這點(diǎn)不假，但它并沒有像預(yù)料的一樣變成在線購(gòu)物商場(chǎng)。
1-800-Flowers是美國(guó)知名的鮮花零售商，它的技術(shù)已經(jīng)很好了。一直以來，
1-800-Flowers都是先驅(qū)，它用新的零售方法、免費(fèi)電話直接在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。
2009年，1-800-Flowers在Facebook開通網(wǎng)店，它原本以為網(wǎng)店會(huì)取得成功。結(jié)果它發(fā)現(xiàn)，和大多的零售商一樣，在Facebook銷售產(chǎn)品很難。
“一批人率先開通了Facebook網(wǎng)店，我們是其中之一，當(dāng)時(shí)我們的期望很高，但最終結(jié)果不盡人意。”1-800-Flowers營(yíng)銷副總裁喬恩·曼德爾（Jon Mandell）表示。
基本上這就是Facebook電商故事的大體情況。Facebook建立了強(qiáng)大的廣告世界，這點(diǎn)不假，但它并沒有像預(yù)料的一樣變成在線購(gòu)物商場(chǎng)。相反，F(xiàn)acebook電商戰(zhàn)略遭遇一系列挫折，現(xiàn)在它再次嘗試，規(guī)模前所未有。
從過往歷史來看，成績(jī)不太理想。除了商店項(xiàng)目，F(xiàn)acebook還推出過“Facebook Gifts”，它是一個(gè)在線禮品店，2014年正式關(guān)閉。最近，F(xiàn)acebook開始測(cè)試“Buy”按鈕，它會(huì)出現(xiàn)在NewsFeed 廣告中，到目前為止按鈕沒有吸引太多人的注意。
451 Research分析師約旦·麥基（Jordan McKee）表示：“毫不夸張地說，電子商務(wù)就是Facebook正在尋找的白鯨。”為了在電子商務(wù)上取得成功，F(xiàn)acebook將眼睛瞄向了Facebook Messenger，它是一款流行的即時(shí)通訊程序，F(xiàn)acebook希望從中能找到財(cái)寶。
今年4月，F(xiàn)acebook順勢(shì)推出了聊天機(jī)器人，這是一個(gè)軟件，可以模擬普通對(duì)話，向客戶提供服務(wù)，它可以在Messenger中運(yùn)行。本月初，F(xiàn)acebook公開表示，開發(fā)者已經(jīng)開發(fā)了3萬個(gè)機(jī)器人。1-800-Flowers開發(fā)了機(jī)器人，還有Uber、CNN。
引進(jìn)機(jī)器人
本月，F(xiàn)acebook又增加了電商功能，它讓Messenger機(jī)器人收款，用戶不需要離開APP。如果用戶將信用卡信息存儲(chǔ)在Facebook或者M(jìn)essenger上，就可以通過機(jī)器人在喜歡的店鋪或者服務(wù)中購(gòu)物。Messenger支持第三方支付，比如PayPal或者Stripe。
到目前為止，支付功能還處在封測(cè)階段，只有美國(guó)的少量企業(yè)用戶可以使用，包括購(gòu)物APP Spring和旅行網(wǎng)站Hipmunk。年底之前Facebook準(zhǔn)備推出更多的支付功能。
Messenger用戶達(dá)到了10億，已經(jīng)有成千上萬個(gè)機(jī)器人，電子商務(wù)的潛在市場(chǎng)似乎很大。但是仍有一些人表示懷疑。首先，Messenger機(jī)器人還處在試驗(yàn)階段，在推出之時(shí)對(duì)用戶并不友好。
Facebook Messenger主管大衛(wèi)·馬庫(kù)斯（Even David Marcus）總結(jié)說，機(jī)器人的特點(diǎn)與他們的APP、移動(dòng)網(wǎng)站不太匹配。為了修補(bǔ)缺點(diǎn)，本月Facebook增加了新功能，比如網(wǎng)絡(luò)視頻、機(jī)器人對(duì)話、增強(qiáng)文本交互功能。
1-800-Flowers副總裁喬恩·曼德爾對(duì)所謂的“交互電商”保持樂觀，他認(rèn)為企業(yè)和消費(fèi)者還處在摸索階段，他們還沒有搞清機(jī)器人如何使用。曼德爾稱：“對(duì)于大多數(shù)人來說，我們剛剛開始學(xué)習(xí)，對(duì)美國(guó)用戶來說它還是很新的東西。”1-800-Flowers機(jī)器人會(huì)向用戶提供兩種選擇，一種是人力服務(wù)，一種是機(jī)器人服務(wù)，用戶可以通過任何一種預(yù)定鮮花和禮品，然后通過Stipe付款。
到底機(jī)器人吸引多少用戶購(gòu)物？曼德爾不愿意透露數(shù)據(jù)。他只是說，現(xiàn)在來公司購(gòu)物的電商用戶有70%都是新用戶，這些用戶整體上偏年輕一些。按照曼德爾的預(yù)計(jì)，增加新的支付功能之后購(gòu)物會(huì)更加流暢，用戶可以使用Facebook網(wǎng)站內(nèi)的支付卡信息購(gòu)物。曼德爾稱：“支付會(huì)變快，你沒有必要離開Messenger就可以完成支付。”
如何支付？
Faceboook電商戰(zhàn)略還存在另一大障礙：雖然Facebook有17億用戶，但是它沒有收集用戶的信用卡信息。數(shù)字代理商Razorfish的零售專家賈森·哥德伯格（Jason Goldberg）表示：“Facebook不是亞馬遜或者PayPal。”以前Facebook出現(xiàn)過泄露隱私的事，用戶不怎么信任它。
Forrester分析師托馬斯·哈森（Thomas Husson）則認(rèn)為：“在支付和數(shù)字錢包方面，消費(fèi)者不怎么相信Facebook。”
到底有多少用戶擁有數(shù)字憑證？Facebook不愿意透露。今年4月，F(xiàn)acebook在一份報(bào)告中表示，有數(shù)量較少的用戶已經(jīng)使用支付系統(tǒng)。哥德伯格說：“要讓用戶信任自己，交出信用卡信息，F(xiàn)acebook還面臨很大的困難。”
當(dāng)Facebook Messenger進(jìn)入電商領(lǐng)域時(shí)，人們常常會(huì)拿微信類比。微信有8億活躍用戶，有3億人已經(jīng)使用微信支付。最近尼爾森諾曼集團(tuán)在報(bào)告中表示，微信擁有流暢的用戶體驗(yàn)，與其它APP嚴(yán)密整合，涵蓋了電商平臺(tái)，從而變得越來越流行。
尼爾森諾曼研究主管布迪歐（Raluca Budiu）認(rèn)為，F(xiàn)acebook Messenger能否復(fù)制微信的成功值得懷疑。在中國(guó)，有一些外部因素促成了微信支付的流行，比如中國(guó)人擁有的信用卡比較少，購(gòu)物、與企業(yè)聯(lián)系時(shí)用微信很方便。
Messenger還面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，比如其它APP、在線服務(wù)、支付方式的競(jìng)爭(zhēng)，Messenger只能依賴龐大的用戶來發(fā)展電商。
1-800-Flowers準(zhǔn)備為旗下的其它品牌增加機(jī)器人服務(wù)功能，比如Harry & David、Cheryl’s和Fannie Farmer。曼德爾稱：“最終是否會(huì)使用新功能由用戶說了算，他們決定誰是贏家。我們只是想確保自己已經(jīng)參與其中。”
